• Блог


2/СЕНТЯБРЯ/2015
«Лас-Вегас… Своими яркими неоновыми огнями, сотнями игровых клубов он манит всё новых и новых людей. Но далеко не все из них оказываются добропорядочными гражданами. В огромном людском потоке частенько прячутся преступники всех мастей. Они убеждены, что их злодеяния останутся незамеченными. Но они сильно ошибаются, ведь в городе работает неутомимая команда полиции. Когда следствие заходит в тупик, в игру вступает группа суперпрофессиональных криминалистов во главе с капитаном Гриссомом» - так Кинопоиск описывает знаменитый сериал - CSI: место преступления. Что общего с рекламой, спросите Вы? Дело в том, что в рекламе тоже есть популярное место преступления – KPI. Каждый второй специалист, работающий с крупными брендами, где рекламные бюджеты измеряются десятками миллионов рублей, не понимает параметров, по которым ту или иную кампанию можно и нужно замерять. Что уж говорить о специалистах локального масштаба. Я, конечно, не Пуаро и даже не Дукалис, но решил провести свое расследование и рассказать о 4 наиболее часто совершаемых «преступлениях».

«Преступление кэпа»



Цель нашей рекламы – повышение продаж. Да вы что, правда? А мы-то думали, что они и так слишком высокие и их надо понизить.
Любая коммерческая реклама, как и весь комплекс маркетинга в целом, направлена на решение этой задачи. Это опция по умолчанию. Представьте, вы приходите в автосалон, и продавец интересуется, какой автомобиль Вы хотите. «Ну, он должен ездить», - отвечаете Вы. Гениально, кэп! Такое возможно только, если вы до этого всю жизнь передвигались верхом на лошади. Скорее всего, вы будете достаточно детально описывать, что хотите от будущего авто, как будете его эксплуатировать, стиль езды и т.п. Так же и в рекламе. Задачи должны быть весьма конкретные: формирование спроса, отработка готового спроса, стимулирование повторной покупки, увеличение проникновения, изменение отношения, увеличение знания и т.д. И, что немаловажно, - оцифрованы. Благо, инструментов и возможностей для этого в современном маркетинге достаточно и стоят они не миллионы рублей. Для того, чтобы ими научиться правильно пользоваться, нужно понимать механизмы работы различных инструментов рекламы.

«Преступление матроса»



Есть такое модное слово - пост-кампейн, по-русски – отчет о проведенной рекламной кампании. Является обязательным сервисом любого агентства. «Так-себе-агентства» ограничиваются предоставлением эфирных справок, выгрузками из рекламных кабинетов, фотками наружной рекламы. Более продвинутые в дополнении к этому делают медийную аналитику, предоставляя расчет фактического охвата, частоты контактов, доли голоса, конверсий и т.д. Количество показателей зависит от использованных в кампании средств и форматов рекламы, а также наличия у агентства исследовательской базы. Звучит неплохо, но сам по себе подобный отчет не представляет ценности. Вроде есть целая куча данных, но что с ним делать дальше – непонятно. А все потому, что медийный пост-кампейн – это только часть системы KPI, которая должна строиться как минимум в двух направлениях – вглубь и вширь. Вглубь - значит, медийные показатели нужно сопоставлять с маркетинговыми, теми, о которых не знает тот самый кэп. Как охват перетекает в запоминаемость рекламы, а запоминаемость рекламы в отношение и знание марки. Как в свою очередь отношение и знание конвертируются в покупки. Вширь – значит, все показатели – и медийные, и маркетинговые, и бизнесовые – нужно смотреть в постоянной динамике: ежемесячной, ежегодной. Только при таком системном подходе аналитика имеет практический смысл и позволяет прогнозировать результат дальнейших кампаний. Иначе все это описывается простой поговоркой: «поматросил и бросил».

«Преступление Боромира»



Вы же можете посчитать, сколько носков продаст наша фабрика, если разместит рекламу на телеканале АБВГД-ТВ? Вы же профессионалы. Давайте джиэрпи сконвертируем в продажи! Вы же можете посчитать, сколько звонков поступит в наш колл-центр, если мы станем спонсорами масленицы на площади имени 3 интернационала? Вы же профессионалы. Давайте посещаемость сконвертируем в звонки! Я утрирую, но подобные вопросы возникают постоянно. Друзья! Нельзя так просто взять и связать напрямую медийные показатели и продажи. Прямой связи, прямой дороги между ними нет. Но можно воспользоваться двумя обходными тропинками. Это исследования промежуточных параметров эффективности и построение конверсионной воронки, о которой мы вскользь упоминали ранее. Или когда у агентства собрано достаточное количество данных по аналогичным, ранее проведенным кампаниям. Поэтому так важен не просто опыт рекламного агентства в конкретной сфере, но и то, как оно замеряло эффективность предыдущих кампаний – что у них есть «в багаже». Тем не менее, каждый новый запрос имеет свои весомые особенности, по причине которых простая экстраполяция данных с одного клиента на другого имеет очень большую погрешность.

«Преступление на халяву»



Free-media. Кто еще не слышал о концепции paid-owened-earned? Как это круто, когда рекламная кампания вызывает лавину обсуждений в соц. Сетях и халявные публикации в СМИ. А давайте пихать free-media в каждую кампанию! Да, действительно! У Вас сколько free-media? У нас 10 млн. контактов, а у Вас? А у нас – 20! Free-media сегодня у рекламщиков по популярности не уступит одноименной картошке из макдака на Пушкинской в начале 90х. Прекрасно все это до тех пор, пока рекламщик понимает, каким будет качество этого контакта. Зачастую акцент в такого рода коммуникации смещается в сторону фана, а бренд остается на втором плане или исчезает совсем. Если кампания базируется исключительно на механике free-media и не поддерживается другими механиками продвижения, то она бесполезна.

To be continued…
13:01/24/СЕНТЯБРЯ/2015Владимир

Молодцы, что написали подобный материал. Давайте еще

13:13/14/ОКТЯБРЯ/2015Андрей

Хорошая информация, полезная. И подана понятно. Спасибо!

16:15/1/АПРЕЛЯ/2016Кирилл

'Преступление кэпа', описанное выше, вызывает желание поспорить.

Часто встречаются ситуации, когда KPIs неправильно идентифицированы. А увеличение продаж на Y% во многих случаях является неправильно установленной самоцелью рекламной кампании.

Многократные примеры европейских брендов -Stella McKartney, Gucci, TopShop - наглядно демонстрируют, что основные усилия должны быть направлены на формирования brand equity - производной потребительского восприятия бренда. А повышение же покупательского спроса несет безусловно позитивный, но 'побочный', скажем так, характер.

Мгновенное увеличение спроса, увы, не показатель правильно проведенной маркетинговой кампании. Есть масса факторов, которые влияют на этот показатель, и их нужно учитывать.

В остальном же я с автором абсолютно солидарен. Приятно читать; респект и уважуха!

04:00/9/АПРЕЛЯ/2016Инга

«Преступление матроса»
Либо реклама продающая и ее эффективность измеряется количеством звонков, либо это имидж и его эффективность не измеряется никак или измеряется так трудоемко, сложно и долго, с такими погрешностями, что это на фиг никому не нужно и никто этого никогда не делает.

Вкладываешся в имиджуху - будь готов к риску и включай голову, когда выбираешь каналы, объемы и рекламное сообщение. В любом случае, точных данных по отработке такой рекламы у тебя никогда не будет. Даже если будут какие-то данные, если какое-нибудь агентство за деньги все это будет пытаться мерить, то все это будет неточно. Настолько неточно, что будет называться "вилами по воде". Имидж эффективен, если через какое-то время при том же бюджете и прочих равных (продукт, цена, рынок) твои продажи увеличатся. Вот это ты точно не пропустишь и почувствуешь. Вот и вся система измерений.
Все то, что в статье - это на бумаге очень красиво и стройно, а в реальной жизни громоздко и не удобоваримо,долго и по большому счету никому не нужно.
Зачем: начальству доказывать, что не зря штаны протираешь ? Сыпать графиками и красивыми фразами, чтобы выпросить допбюджеты на имиджевую рекламу ? Если менеджер по рекламе нормально сработался с руководством - он его и так убедит в том, что имидж нужен, и сам определит сколько, куда и как будет лучше и эффективней.
Все эти сложносочиненные расчеты нужны агентствам, для того, чтобы оправдать свои провалы: когда нет звонков от р/к или нет продаж, всегда ведь проще сказать, что обязательно будет эффект от имиджа, но позже и вы прямой зависимости не увидите. А лучше все доказать с расчетами и формулами -тогда точно поверят. Ну еще это может пригодиться, чтобы отбиваться от давления на работе вроде "Нет звонков,нет продаж, реклама не работает!", с чем наверное сталкивался и сталкивается любой работающий в этой сфере. В этом плане инструменту нет цены, но опять же -сомнительно: не будет продаж, отбиться им можно только на короткий период времени.
В общем на мой взгляд, практической ценности эти расчеты никакой не имеют. Так что даже если "поматросил и не бросил"- толку -то ?



Да, и еще "Преступление Кэпа" "Задачи должны быть весьма конкретные: формирование спроса, отработка готового спроса, увеличение проникновения"
Да что Вы, правда? Это и есть увеличение количества продаж ? Разве нет.? Просто вы разложили один крупный процесс на мелкие составляющие. Вот и все.Так почему Вам клиент должен объяснять Вам, как это нужно раскладывать на составляющие ? Вы же профессионалы , вы что сами не знаете ? Или может быть клиенту нужна только одна составляющая процесса? Например, ему нужно проникновение, а продажи не нужны. Так бывает ? Нет конечно, тогда к чему вообще все это дробление на подзадачи? Зачем усложнять простое? Сложностей и так хватает.
По большому счету клиенту от машины в первую очередь нужно одно - чтобы она ездила! И это самое главное! А у вас зачастую машина не ездит, но при этом вы пытаетесь доказать, что это офигенный продукт, потому что у него офигенный спортивный стиль езды.
Ответ будет примерно такой "Ведь вы же эту задачу ставили в ТЗ ? Ну, чтобы был спортивный стиль езды, не так ли ? Мы ее выполнили. У него есть спортивный стиль езды, просто пока вы не видите, что она едет. Но на нашем графике четко видно - она едет! Ну вы точно ощутите, что она едет. Через 2 года, но для этого вам нужно еще вложить в нее денег. Да, и не забудьте оплатить наше исследование с графиком, где было показано, что машина эффективно едет."

Вот так это порой выглядит для заказчика...

Bold Itallic Youtube Photo
Верстка и программирование —