• Блог


15/АПРЕЛЯ/2016
Появившийся год назад Periscope провозглашали убийцей привычных СМИ, трансформатором коммуникации и предвестником новой модели в e-commerce. Время подводить первые итоги: какие реальные изменения Periscope приносит в жизнь, чем он отличается от остальных новых медиа и как с ним работают бренды.

Минимизация дистанции
Кажется, все уже стали воспринимать социальные сети как само собой разумеющееся. Каждая из них по своему прокладывает между транслятором и миром буферную зону: твиттер прячет наши чувства за 140 продуманных символов, фейсбук позволяет отредактировать опечатку в комментарии, инстаграм нивелирует недостатки удачными фильтрами, Snapchat любезно устраняет стыдные моменты вашей биографии через десять мучительных секунд.

Но решение начать онлайн-трансляцию в Periscope снимает с нас всю броню и лишает других возможности спрятаться. Все, что нам остается, — это повернуть камеру от себя, наведя прицел на весь мир. Periscope помогает сделать опосредованность (отчужденность - то, за что ругают социальные сети) наиболее незаметной, потому что кроме гаджета ничего не разделяет зрителя и автора.

Как это могут использовать бренды
Возможности приложения для нужд брендов воистину безграничны. Эффективный способ сблизиться с будущими потребителями — пригласить их за кулисы тех событий, на которые они мечтают попасть. Пускай и виртуально: так поклонники «Супер Майка XXL» увидели красные дорожки на премьерах фильма по всему миру глазами его звезды Ченнинга Татума.

Только Periscope дает бизнесу такую уникальную степень прозрачности, помогая выстраивать коммуникацию от имен реальных представителей бренда. Вы хотите вернуть доверие или сгенерировать лояльность? Учитесь у Turkish Airlines, которые сделали первый стрим в облаках, познакомив широкую аудиторию со своим вежливым персоналом, убедив в безопасности полетов и не оставив сомнений в качестве вайфая на борту.



Мультиотраслевой гигант General Electric реализовал эталонный кейс об использовании Periscope брендом. Проект получил название #Droneweek: с 20 июля прошлого года в течение пяти дней два беспилотника, дистанционно управляемые участниками проекта — зарегистрированными пользователями со всего мира, курсировали по территории самых закрытых объектов концерна, показывая работу реактивных двигателей и ветряных турбин, которые обеспечивают функционирование ключевых промышленных объектов GE. Уникальные трансляции перемежались интервью с технологами и рассказами топ-менеджеров об истории компании.

Как это не стоит использовать брендам

А вот пример того, как можно опростоволоситься в Periscope. Актер Аарон Пол, сыгравший Джесси Пинкмана в сериале «Во все тяжкие», обманул ожидания многомиллионной аудитории сериала летом прошлого года. Подогревая интригу в инстаграме (рассказами о работе над top secret project), он намекнул в трансляции, что новый спин-офф вернет в авангард сюжета его героя Джесси Пинкмана. Но через несколько дней признался в твиттере, что пошутил.

Ситуативность и хаотичность

Эти два полюса отражают отличия в использовании Periscope брендами и обычными пользователями. Первые стремятся поддержать очевидную формулу того, что социальная сеть должна развлекать. Поэтому событийность — значимый элемент контента. Рядовые пользователей же будто намеренно стримят предельно повседневные и бытовые сюжеты. К слову, самый первый мем в Periscope — стримы содержимого холодильника, которые вышли в топ твиттера по хэштегам #fridgeview и #showusyourfridge.

В январе этого года на вершину популярности взлетел видеобродкаст лужи: Ричард Риппон из Ньюкасла заметил из окна офиса, как по-разному справляются с переправой через водное препятствие прохожие, и, забавно комментируя происходящее, вызвал настоящий бум — 50 000 твиттов

Для брендов такая произвольность становится настоящим вызовом: привыкшие к графику отложенных публикаций в привычных социальных сетях, теперь они вынуждены действовать спонтанно и тренировать реакцию. Это заставляет задуматься о том, что на смену ситуативному маркетингу приходит интуитивный.

Как это могут использовать бренды
Кинокомпания 20th Century Fox и маркетинговая платформа Publicfast подогрели интерес к выходу третьей части мультфильма «Кунг-фу Панда» в СНГ. Они организовали для двух блогеров впечатляющую возможность заглянуть в святая святых — студию звукозаписи, где те приняли участие в озвучке персонажей в «Панде-3». Искренние эмоции, сюжетные перипетии и, конечно, приятное ощущение от подглядывания за процессом, который обычно скрыт от глаз, обеспечили бренду 15 000 восторженных зрителей в Periscope. К сожалению, на данный момент увлекательные сюжеты — находка, поэтому практически любые содержательные стримы становятся виральными.

Короткий срок жизни контента

Periscope вынуждает нас концентрироваться. В отличие от классических соцсетей, где к тому или иному посту можно вернуться в удобное время и из одной новостной ленты узнать обо всем на свете, контент Periscope хрупкий и сиюминутный: у вас есть только 24 часа, чтобы стать соучастником происходящего на экране. Это свойство имеет любопытное последствие: профили даже самых топовых стримеров пусты, ведь Periscope не сохраняет ленту, поэтому мы в лучшем случае можем доверять только краткому описанию от автора при принятии решения о подписке на его канал. Но питать иллюзий все равно не стоит: наиболее любопытные видео так или иначе сохранят и сольют в видеохостинг для более широкой аудитории.

Как это могут использовать бренды
Отличный (и практически единственный) пример присутствия отечественного бренда в Periscope — это канал школы фитнеса и рационального питания #Sekta.

Василина Жонкина, специалист по пиару и маркетингу #Sekta
:
«Пользоваться Periscope мы начали почти сразу после его появления. Мы стартовали с онлайн-тренировок; первую посмотрело около 2000 человек. У нас большой объем живого контента, поэтому Periscope стал настоящей находкой. В нашей школе больше 15 филиалов, и трансляции оказались доступным способом наконец-то поделиться с нашими подписчиками всем происходящим в них. Мы устраиваем стримы интересных событий и встреч, чтобы все участники имели возможность, например, послушать лекцию в Праге или в Москве. Также в Periscope мы снимаем короткие тренировки, делаем включения со специалистами школы, показываем закулисную жизнь офиса, кураторов и научного отдела. Мы всегда реагируем на запросы нашей аудитории и транслируем то, о чем нас просят. Мы прекращаем трансляции, если интерес аудитории угасает, когда к просмотру присоединяется меньше 500 человек. И возобновляем их, когда люди начинают активно просить об этом в соцсетях, — то есть используем инструмент достаточно гибко и ситуативно».

Быстрота реагирования и скорость отклика
Periscope претендует на то, чтобы изменить представления об обмене информацией и опытом, позволяя нам проживать удаленные события синхронно с их непосредственными участниками. Сегодня каждый обладатель смартфона может превратиться в гражданского журналиста с многотысячной аудиторией. Трансляции в Periscope не нуждаются в техническом оснащении и не требуют команды операторов и звукорежиссеров: их привлекательность в аутентичности и, в конечном счете, в подкупающей правдивости.

Глобальный тренд последнего десятилетия — падение телесмотрения — в 2015 и 2016 годах только упрочился. В поисках способа остановить отток аудитории каналы задумываются об интеграции цифрового стриминга платформ в телевещание. Сегодня они могут выступать своеобразным фильтром качественных стримов для ленивых пользователей, которые теряются в сумбуре приложения: вместо включений с места событий нас ждут «телевизионные матрешки» — прямые трансляции видеобродкастов.

Впечатляющую прыть Periscope показал уже в первый день своего существования: о пожаре в Нью-Йорке 26 марта, спровоцированном взрывом газа в жилом доме, первыми узнали именно блуждающие по приложению зеваки — репортеры успели на место событий гораздо позже случайных прохожих, вовремя включивших камеру.

Как это могут использовать бренды
Хороший способ правильной эксплуатации краткости жизни потоковых видео — сессии из вопросов и ответов в режиме реального времени. Вы можете развеять негативные слухи, возникшие вокруг бренда, а потребители — высказать негодование или просто поделиться впечатлениями и эмоциями.

В США мало кто сравнится по звездности и влиятельности с игроками NBA. В июне, на финале 2015 года, всем желающим дали возможность пообщаться со своими кумирами в живом Periscope-чате, что, безусловно, вызвало небывалый восторг армии фанатов Национальной баскетбольной лиги.

В соответствии с классической моделью циклов принятия новых технологий Periscope находится на стадии становления, а его нынешние последователи могут называться инноваторами. Пользователи приходят в Periscope именно за предельно безыскусным и человеческим контентом. А это значит, что брендам больше не нужно скрывать инсайдерскую информацию: личный опыт амбассадоров, прямая речь первых лиц компании и приглашение за кулисы значимых событий становятся слагаемыми новой формулы дружественных отношений с клиентами.
Bold Itallic Youtube Photo
Верстка и программирование —